Южный Двор - бытовая химия оптом
29 лет на рынке!
+7 (495) 777−08−76
+7 (495) 641−75−81
+7 (495) 777−84−46
+7 (495) 777−84−25


Интервью основателя "Первого решения" и "Натура сиберика"

Создатель популярных косметических брендов Natura Siberica и «Рецепты бабушки Агафьи» Андрей Трубников рассказывает о секретах ценообразования и обещает сделать мейкап на сибирских травах

 Андрей Трубников любит вспомнинать, как начиналась его карьера. В разгар 1990-х он вместе с партнером-сирийцем сам разливал моющее средство в бутылки, а затем на «Москвиче» с прогнившим дном по ночам развозил товар на рынки. Бизнес рос, со временем Трубников расширил портфель до шампуней. Только вот с крышечками не угадывал: «У нас были пробки, которые не подходили бутылкам для шампуня. Так мы их ставили в тиски и прямо молотком забивали»...

Сейчас у Трубникова три косметические фирмы, в продуктах которых используются натуральные ингредиенты – экстракты растений, особенно знаменитых сибирских трав. Причем и в более дорогой Natura Siberica, которую выпускает одноименная компания, и в «Рецептах бабушки Агафьи», одной из самых недорогих марок на российском рынке (компания «Первое решение»). Трубников ручается за качество обеих и в интервью «Ведомостям» объясняет, за счет чего удерживает цену в дешевом сегменте. Два этих бренда приносят львиную долю (примерно по 40% каждый) выручки, которая, по данным компании, в прошлом году составила 12,1 млрд руб. Часть продукции выпускает компания в Эстонии – Eurobiolab. Помимо известных в России брендов, она производит и другие – специально для Европы.

А мое знакомство с Трубниковым началось, кстати, с пробок к шампуням. Мы встречаемся на стойке ресепшена, где он выбирает крышечки для новой серии шампуней. «Нет, это не смотрится. Давай приноси серебряные, как тут могут быть золотые?! Это же смотрится дешево!» Трубников негодует и предлагает мне принять участие в творческом процессе. На обсуждение дизайна до мелких деталей мы тратим около 20 минут. Когда видишь, как владелец огромного бизнеса дотошно подбирает цвет крышечек, сразу понимаешь, что означают его слова: «Natura Siberica – это дело жизни».

– Почему, вы считаете, нужно выбирать российскую косметику?

– Потому что она ничем не хуже западной, к тому же дешевле. Недавно на сайте одной американской компании я увидел, что они сравнивают свой крем с La Prairie и Creme De La Mer (La Prairie – дорогой швейцарский бренд; бренд La Mer принадлежит американской Estee Lauder. – «Ведомости»), и он их превзошел. Не знаю, корректно ли отдавать наши кремы на сравнение с De La Mer и La Prairie. Но если мы это сделаем, они [кремы Natura Siberica] будут не хуже.

– Как вы убеждаете клиента купить ваш продукт?

– Никак. Мы почти не тратимся на рекламу, какие-то копейки. Вся реклама идет через сарафанное радио в интернете. Это честная реклама: люди сами пишут, показывают, фотографируют баночки. Трогательно так: «Вот, я купил новый крем. Я вам сейчас расскажу...» А иногда им не нравится крем или шампунь, но для меня это совершенно нормально.

– Это принцип – ничего не тратить на рекламу?

– Да, с самого начала. Я один раз тут пил водку, а потом три дня отходил и, чтобы это время как-то занять, решил посмотреть телевизор. Обычно я его не смотрю. Так там было жуткое количество самой одурманивающей, глупой рекламы, которая рассчитана не знаю на кого. Каждые две минуты мне рассказывали одно и то же, одно и то же. И мне даже сначала захотелось что-то купить, но это быстро прошло. Я считаю, оскорбительно слушать рекламу. Я уважаю наших клиентов и не хочу их оскорблять этим долбежом «покупайте наш крем, он самый лучший».

– Тем не менее реклама дает свои результаты. Вы готовы этим пожертвовать, хотя компания могла бы быстрее расти и привлекать больше клиентов?

– Я готов этим пожертвовать, да. Наши клиенты не поймут это внушение по телевизору. Это будет разрушение бренда, он достоин, чтобы в журналах писали про него честно, а не то, что принято по телевизору, он более интеллигентный.

– Другой тренд, мимо которого вы проходите, – это отсутствие интернет-магазина. Почему?

– Я его закрыл и больше открывать не буду. Это не прибыльное дело совершенно. Пусть продают те, у кого есть специализированные интернет-магазины типа Wildberries. Я больше хочу открыть какой-то клуб в интернете. Например, клуб любителей Сибири или сибирских трав. В этом клубе я буду общаться с потребителем. Лучше на это потратить людские ресурсы и деньги, чем открывать интернет-магазин. Мы сейчас пытаемся в Китай выйти, там есть Alibaba, такие монстры. Куда я со своим магазином? Много возни. У меня же не 30 000 наименований продукции, как в «Детском мире».

– Как вы видите своего среднестатистического потребителя?

– Это человек с мозгами, вне зависимости от его дохода. Я не говорю, что наш клиент – «это женщина 35 лет, жена олигарха, которая ездит на «мерседесе»... Нет. Наш клиент – это интеллигентный, думающий человек, не поддающийся на дешевые уловки рекламы. Может, он получает 40 000 руб. Наш клиент – человек будущего. Сейчас приходит поколение более думающее, а не одурманенное коммунистической пропагандой, которая была раньше.

– Новое поколение постоянно сидит в соцсетях. Почему бы не использовать тогда все эти каналы?

– Вы правы. Может быть, тут я не дорабатываю. К нам скоро и присоединится специалист по интернету. Но, я думаю, нам нужно международный интернет развивать. Например, американский.

– Там вы готовы начать онлайн-продажи?

– Да, и начнем уже в этом году. Мы сделаем магазин и производство Natura Siberica. Продукция будет сертифицирована минсельхозом США.


ЗАВОДЫ, МАГАЗИНЫ И... КЛУБЫ

– В США завод у вас будет?

– Нет, производство будет у компаний, которые уже сертифицированы министерством (FDA, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США. – «Ведомости»). Мы будем привозить компоненты из Сибири и там это все смешивать.

– Как транспортировать это все, чтобы не испортилось?

– На самолете. Мы делаем экстракты тут, а потом отправляем. То есть нам придется сертифицировать производство экстрактов в соответствии с американскими требованиями.

– Из-за этого там косметика будет значительно дороже, чем в России?

– Нет, на 5–10%.

– А в онлайне цены будут отличаться?

– Нет. Этим будет заниматься местный американский директор. Российский рынок пока достаточно консервативен в этом плане.

– Консерватизм в чем? Покупателю в России нужно прийти и понюхать?

– Да, и наш бренд даже предполагает диалог с потребителем. Это более интеллигентное общение, чем просто «купи в интернете дешевле». Мы стараемся образовывать наших клиентов. Например, я практически уверен, что 90% населения даже не знает, что такое органическая косметика...

– Мне кажется, из названия понятно. – Это в Москве еще понятно. А в регионах думают, что это органическая химия.

– И как этим образованием заниматься?

– Вот через интернет, через создание каких-то клубов органической косметики и все остальное.

– Можете объяснить, что означает «клуб»?

– Например, в спа Natura Siberica будем делать музей Сибири. Странно же в спа иметь музей? В клубе можно будет изучать народы Сибири, чем органическая косметика отличается от другой. У нас есть сеть магазинов Organic Shop. Мы хотим сделать такой клуб, чтобы он объяснял клиенту все о любом продукте. Например, покупаешь колбасу и говоришь: «Что-то мне не нравится этот продукт, там такое вещество, дихлорид C5». И специалисты Organic Shop ответят, что это за вещество и вредно ли оно для здоровья.

– Думали наладить производство в Китае?

– Думали, но сложно найти надежного партнера, там какие-то кланы. А если ты не член клана – значит, ты ненадежный человек. Еще в Китае очень большие таможенные барьеры. Нельзя привезти экстракты, например, магнолии камчатской. Они эту магнолию не сертифицировали. Есть список из 100 трав, которые можно ввозить. А чтобы засертифицировать, потребуется минимум пять лет.

– В Китае будут магазины?

– Мы сейчас ищем специалиста. Один пришел, говорит: «Вы меня отправьте в Китай, я там 4–5 месяцев похожу, может, что-нибудь найду, может, что-нибудь узнаю». Нам такие специалисты не нужны.

– В России три завода в Подмосковье. Планируете здесь еще инвестировать?

– Нет, мы думаем в Рязань переехать. Нашли там хорошее помещение. Откроем весной 2019 г., мощности будут на 30% больше.

– Вы много пишите в инстаграме и говорите о собственных фермахплантациях. Как вы выращиваете и собираете редкие растения? Сколько это стоит?

– У нас четыре собственные фермы: самая большая, 33 га, в Хакасии, еще на Сахалине, Камчатке и Курилах. На них мы выращиваем травы, которые используем в косметике. Все фермы сертифицированы по европейскому закону об органическом земледелии. Кроме того, в шести регионах мы ведем дикий сбор, для которого привлекаем коренное сибирское население.

 

КАК ПРАВИЛЬНО РАЗВИВАТЬ РОЗНИЦУ

 

– Раньше в интервью вы говорили, что у вас четыре человека занимаются розницей. Сейчас их стало больше?

– Сейчас 40. Но и этого мало для розницы.

– А сколько надо и что они будут делать?

– Пока мы пытаемся это оценить.

– В ранних интервью вы говорили, что только до конца 2016 г. у вас будет 40 магазинов Natura Siberica. Но вот 2018 год – и их сейчас 40. Почему планы не реализовались?

– Мы стали открывать и поняли, что некомпетентны в этом деле. И сейчас я меняю команду. Раньше мы открывали магазин и набивали его товаром, и все. Открывали – набивали. Открывали – набивали. А нужно анализировать, какие товары продаются, какие нет. Вынимать их, другие ставить. Делать систему лояльности.

Еще отправили много товара в «Ашан» и другие сети, и они стали конкурировать с нашей собственной розницей. В результате получилось, что шампунь в «Ашане» стоит 250 руб., а в нашей рознице – 450 руб. Теперь мы разводим ассортименты. Берем пример с Shiseido. У них есть очень дорогие линейки, как Shiseido Ginzo, а есть такие массмаркетные.

– Какие планы по количеству магазинов всех брендов на конец года?

– Много открывать не будем – до 90. Сейчас идем примерно по одному магазину в месяц. В основном это новые регионы, но несколько магазинов откроем и в центре Москвы. Народ стремительно делится на бедных и богатых: одни клиенты берут Natura Siberica самую дорогую, другие – самую дешевую «Бабушку Агафью». Средней прослойки нет.

– Сколько стоит открыть один магазин?

– В среднем 15 млн руб., по площади 70–80 кв. м. Занимает само открытие примерно 1,5–2 месяца.

– Есть ли какая-то планка по насыщению магазинов исходя из вашего производства?

– Нет. Производство можно всегда увеличить, а мощности готовы к расширению.

Мы переосмысляем нашу розницу. Вот у нас есть магазин на Тверской, где на второй этаж никто не ходит. Надо генерировать трафик туда. Например, создать стеклянный куб с головой медведя, где люди будут делать селфи. А потом и покупать что-то.

Надо еще маркетинг развивать. Мы раньше делали много скидок, но в рознице их не должно быть. На это есть «Ашан». Скидки должны быть не ценовые. Распродажи обидят наших клиентов.

 

ЗА ЧТО ПЛАТИТ ПОКУПАТЕЛЬ

 – Сколько стоит самый дешевый и дорогой товар?

– В Natura Siberica самый дешевый – 109 руб. [крем для рук из серии Natura Kamchatka], а самый дорогой – это крем Four Seasons [для ухода за телом] за 11 500 руб.

– На дне инвестора у The Bell вы говорили, что наполнение кремов всегда одинаковое – все остальное маркетинг. Почему этот крем такой дорогой?

– Это крем, который дает гостиница Four Seasons, там ничего не

может дешевле стоить. По составу он немного лучше остальных, но там больше маркетинговая составляющая.

– То есть люди отдают 10 000 руб. за маркетинг?

– Ну да. Вы приходите в D&G и отдаете кучу денег за китайские джинсы. То же самое и тут.

– Неужели нет почти никакой разницы в креме за 100 руб. и креме за 700 руб.?

– У кремов могут быть разные отдушки, наполнители. Они разнятся по цене. Но в целом – нет. Мы представлены во всех ценовых сегментах: от недорогих («Рецепты бабушки Агафьи») до средних (Natura Siberica) и даже есть несколько премиальных серий внутри брендов. «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica – лидеры продаж.

– Себестоимость все равно очень низкая. Как получается за копейки сделать приличный продукт, за счет чего можно так извернуться?

– Мы оптимизируем все расходы: сами выращиваем все травы, не закупаем их в десятки раз дороже у поставщиков, сами производим упаковку.

– С какой частотой вы выпускаете новые серии?

– За последний год – ничего. Но стараемся хотя бы раз в год. Сейчас дистрибуторы отказываются от новинок, потребитель покупает проверенные товары. А потом нам сказали: «Вы новинки не выпускаете», – и выкинули нас с полок.

– Например, кто?

– «Подружка».

– На рынке говорят, что крупные розничные сети отказались от «Бабушки Агафьи». Это правда?

– В «Пятерочку» больше не поставляем. Они сказали, что она им не нужна, а надо поставлять Natura Siberica, и давайте нам скидки на нее. Мы отказались, и они нас выкинули.

– Это как-то повлияло на продажи?

– «Бабушка Агафья» дает 40% оборота группы компаний. Мы думаем запускать там новые линии – типа для бани либо по кремам antiage. Еще планировали детскую серию, сейчас думаем над названием. Мы сначала назвали «Для внучат Агафьи», но звучит странно. Я предложил «Детство Агафьи», но мне сказали, что я идиот. Просто этих «для внучат» на полках магазинов – море. Надо сделать что-то такое, чтобы люди сказали: «Вау! Что это такое? Ой, вот это вот офигенно».

– Сейчас что-то разрабатываете?

– Будем обновлять бренд Planeta Organica. Сделаем на каждой этикетке полезный рецепт для потребителя. У нас логотип был слабый, мы не доносили до потребителя сущность бренда, что команда Planeta Organica ездит по всему миру и ищет самые лучшие рецепты. Теперь команда будет ездить по всему миру вместе с нашими покупателями, с блогерами, ну модная штука. Мы свой канал на Youtube хотим сделать.

– Не дорого?

– Нет, не дороже одной минуты по телевизору. На федеральном канале 30 секунд стоят около 1 млн руб. Мы на эти деньги и посылаем. Хотим ехать в Южную Корею на остров Чеджу (южнокорейская провинция Чеджу на острове Чеджудо. – «Ведомости») – он считается островом слепых колдунов. Там растет самый лучший бамбук в мире, из него можно делать различные маски, кремы и все остальное.

– А колдуны зачем?

– Для романтики. На Youtube будет только больше просмотров. Покупатель будет бамбук собирать на благо бренда. Инвестиции в себя, в принципе. Еще на производство отправим, пусть разольют шампуни, наклеят этикетку, потом пойдут и сами еще купят.

 

МЕЙКАП С СИБИРСКИМИ ТРАВАМИ

 

– Сколько вы потратили на маркетинг в 2017 г.?

– Я не считал. Сколько получилось, столько получилось. У нас нет расписанного бюджета. На этапе стартапов это нормально. «Натура сиберика» больше не стартап в России. Но стартап по всему миру. Я делю всех людей на две части: биороботы и космонавты. Биороботы – это люди, которые участвуют в уже устоявшихся брендах, а космонавты – в стартапах. Они могут взлететь в космос и не вернуться, а на землю их стаскивают биороботы. У биоробота бюджет, планирование, производство, продажи.

– Какое у вас в компании соотношение космонавтов и биороботов?

– Уже 50/50. Я пытаюсь биороботов поставить работать на Россию, а космонавтов – на заграницу. Для США мы явно стартап. А в России нужно приводить в порядок бюджеты, затраты. Я недавно узнал, сколько мы тратим на кедровые орешки. И чуть со стула не упал.

– Сколько?

– Чуть ли не 5 млн руб. в месяц. Мы никогда такого не считали, а биороботы нам посчитают и скажут. Такое количество орешков просто не нужно. Они все время хотят урезать орешки, спа и магазины в duty free закрыть, потому что они не дают прибыли. Все позакрывать.

– А как розницу в порядок приводить в регионах? Вы франшизу не думали делать?

– Не хочу. Жалко свое отдавать. Мы сделали совместный магазин для Чечни. Это будет магазин как по франшизе. Но подробности пока раскрывать не можем. Еще думаем в Махачкале открыть. Там нашли хорошего партнера. У них женщины

почти не работают, а целый день ходят по магазинам, косметику покупают. Хотим сделать серию косметики в 2018 г. Мы раньше делали органический мейкап, но он не пошел. Там все ингредиенты натуральные.

– Как свеклой губы красить?

– Нет, мы хотим сделать хорошую [мейкап] косметику с сибирскими растениями.

– Думаете, это будет большая часть бизнеса?

– Думаю, да. Может стать даже половиной. У L’orеal мейкап – это кэш-машина. Чтобы подготовить коллекцию, нужно восемь месяцев. Думаю, на прилавки выпустим к середине следующего лета, будет примерно 300–400 SKU.

– Как будете конкурировать с другими компаниями в «Рив гош» или «Л’этуаль»?

– Сделаем мейкап на диких травах Сибири, но он не должен превращаться в аптеку, как мне предлагали. Типа тушь с экстрактом ромашки, и они еще тебе лечат ресницы. Мейкап должен быть сексуальным, чтобы женщине было не стыдно, что она им пользуется.

– У вас какое соотношение по продажам в России и за рубежом?

– Сейчас 80% – Россия. А 20% – за рубежом. Но надо сделать наоборот. Для этого есть два пути: медленно делать самим или брать инвестора-партнера, который будет биороботом и станет оценивать все риски.

 

ОМОЛОДИТЬ КОМПАНИЮ И БРЕНДЫ

 

– Вы готовы продать какую-то долю в бизнесе?

– Я – нет, инвесторы – да. Это дает доступ к дешевому капиталу.

– Сколько сейчас стоит ваш бизнес?

– Последний раз мне предложили $200 млн за всю компанию [«Натура сиберика»]. А я думаю, она должна стоить в 5 раз дороже.

– Привлечете инвестора, когда будет стоить $1 млрд, или раньше?

– На развитие нужно много средств, но пока я хочу их привлечь путем нормализации процессов бизнеса в России. Для этого мы и наняли гендиректора. Для международной экспансии можно нанять маркетинговую компанию, которая будет заниматься развитием и посчитает, сколько денег и на что нам нужно. Либо этим может заниматься большая компания, ну типа L’orеal.

– А какую долю вы готовы продать в компании?

– Никакую. Это всегда плохо заканчивается. Лучше брать кредиты или сделать ICO. Хотя это какое-то жульничество, если честно.

– И будете ICO проводить?

– Нет, не буду. Надо честно работать. Мне 59 лет, Natura Siberica – это дело жизни. Преемника у меня нет: сын в другом бизнесе, одна дочь в Японии, другой 13 лет. Я ее уговаривал школу бросить и к нам пойти работать, но мама против. Я дочку уже назначал по мейкапу старшей группы из наших менеджеров. Теперь стараюсь не брать в компанию сотрудников старше 25 лет. Нужен креатив, надо омолодить компанию. Наш бренд становится старым. А опытных мы оставим на руководящих должностях. –

Как вырастет чистая прибыль к концу года?

– На 50% [по всей группе] точно. Оборот хотим увеличить на 30%, хотя прошлый год закончили с падением в 5%. У нас дефицит был по товарам на 47%: сети заказывали товар, а мы почти половину не могли удовлетворить.-

Биороботы – это люди, которые участвуют в уже устоявшихся брендах, а космонавты – в стартапах


https://www.vedomosti.ru/business/characters/2018/06/13/772540-pokupatel-budet-sobirat-bambuk

Опубликовано: 15.06.2018

Просмотры: 342
Поделитесь с друзьями:

x
Ваше имя:


E-mail:


Причина обращения:



   Наименование Цена за шт. Кол-во Итого